Le media planning qu'est-ce que c'est ?

Le plan média, également appelé Media planning jusqu'en 1985, est le terme englobant l'ensemble des opérations et études nécessaires à la définition des critères de diffusion publicitaire d'un produit. Le plan média est utilisé afin d'atteindre les objectifs de communications visés...

Ces objectifs, définis au préalable, prennent en compte de multiples critères, tels le coût de la communication, la portée, la durée, etc. Durant l'élaboration du plan média, on définit divers critères, certains sont dits stricts et d'autres sont absolus. Ces critères sont la base du plan média et doivent être impérativement respectés. À ces critères stricts, s'ajoutent d'autres critères qui seront définis par les objectifs de communication. Un des critères stricts les plus courants est le budget investi dans la campagne de communication. C'est en fonction de ce budget que le type de la campagne, le vecteur et la durée seront définis. De nos jours, les plans médias sont élaborés par des entreprises de publicité.

Que contient un plan média ?
Le plan média est structuré en plusieurs parties. Le budget, comprenant le coût de réalisation de la campagne de communication (comprenant le coût de développement du plan média, le coût de développement de la campagne de communication et le coût de sa diffusion), et la campagne de communication (comprenant le développement et la diffusion de celle-ci).

Le média-planneur
Le média-planneur élabore un plan média en vue de prévoir et de coordonner les différents passages d'une campagne publicitaire dans les grands médias traditionnels et le web. En fonction du public-cible, il détermine les stratégies optimales et les moins coûteuses afin d'atteindre au mieux les cibles de la campagne ou d'améliorer l'image médiatique d'un produit ou de l'entreprise. En relation permanente avec d'autres secteurs publicitaires (annonceurs, agences de vente d'espaces, etc.), il est véritablement le lien entre les annonceurs et la publicité.

Rôles du média-planneur
À ce titre, le média planner est chargé de :

- Élaborer, réfléchir, budgétiser et optimiser des plans médias
- Développer des relations commerciales avec les annonceurs et les agences média
- Évaluer la campagne publicitaire (moyens, impact, concrétisation)

En collaboration avec les autres services, il participe à :

- La recommandation des définitions stratégiques
- Élaborer, optimiser et amplifier une campagne stratégique
- Évaluation du coût

Missions
En s’appuyant sur des outils chiffrés (études de marché, bilans économiques, statistiques, probabilités) et sur sa créativité, le média planner, aussi appelé chargé d’études média, doit élaborer des plans média spécifiques. En se basant sur son expérience et son expertise des médias traditionnels et du web, sa mission cible le segment de la cible de consommateurs en fonction du positionnement. En fonction du budget qui lui est alloué et de son obligation de résultat, il doit justifier ses choix stratégiques sur le choix de médias et de leurs utilisations auprès de l'annonceur et de ses clients. Ainsi, il doit s'assurer que le média utilisé est bien le moyen optimal de rentabiliser l'investissement du client.

Chargé de la supervision du plan média, grâce à son expérience et son expertise, il se doit de trouver la meilleure combinaison des différents supports médias (télévision, radio, internet, affiches, etc.) pour, selon le lieu ou le moment, doit permettre d'atteindre au mieux le public-cible au moindre coût tout en minimisant les risques.

Ainsi, le média-planneur sait que pour lancer un produit et l'ancrer efficacement dans l'esprit du public, la télévision est le média qui offre le plus fort ROI (« return on investment »). C'est en quantifiant l'impact de la publicité sur les différents supports de diffusion que l'on parvient à mesurer l'atteinte de la cible.

Domaine et périmètre d'intervention
Rattaché à la direction stratégique d’une agence de communication, le média-planneur se charge de diffuser la publicité sur les différents supports. En fonction des différents budgets alloués, il entre en relation avec les multiples équipes commerciales de son agence et aussi des annonceurs publicitaires. Cela dit, il doit veiller à ses relations de travail tout en s’exerçant également en dehors de l’agence, en compagnie des teams marketing et de communication de l’annonceur.

Le positionnement est le critère-clef de l'échec ou de la réussite du plan élaboré par le média-planneur. Il place tout d'abord sa campagne dans le contexte, puis élabore le plan média proprement dit. Enfin, il présente ce plan à l’annonceur du produit.

Le plan média validé, le média-planneur se charge de la négociation des passages de la campagne publicitaire sur les différents médias relatifs.

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