Bilan des soldes d’hiver 2011

L’année 2011 constitue la cinquième année consécutive de baisse du CA soldes d’hiver en Essonne selon l’enquête réalisée par la Chambre de commerce et d’industrie de l’Essonne. Ces résultats tendent à mettre en lumière une tendance structurelle des soldes à la baisse même si cette année, les clients ont moins boudé les soldes que l’hiver dernier…

Et cela se traduit dans les résultats qui sont globalement meilleurs qu’en 2010. En effet, l’an dernier, seulement 22 % des commerçants constataient une hausse de leur chiffre d’affaires (CA), contre 34 % cette année.

Satisfaction : des commerçants partagés
Avec 51 % des commerçants qui qualifient ces soldes de décevants contre 49 % qui se déclarent satisfaits, les soldes d’hiver 2011 s’annoncent très mitigés. Toutefois, avec 62 % des commerçants qui étaient déçus des soldes de l’hiver dernier, il apparait une nette amélioration du taux de satisfaction en 2011.

2011 : le secteur l’équipement de la personne continue de souffrir
Après des résultats en demi-teinte en 2010, le secteur de l’équipement de la personne continue de souffrir. Cette année, seul ce secteur est confronté à de mauvais résultats. Le CA soldes des commerçants en équipement de la maison et en culture/loisirs augmente fortement en raison de réductions intéressantes pour le consommateur. En effet, 43 % des commerçants de culture/loisirs et 44 % des commerçants de l’équipement de la maison ont réalisé la première semaine des réductions d’au moins 50 % ce qui s’avère exceptionnel compte tenu du caractère non saisonnier de l’offre de ces secteurs d’activité. Toutefois les bons résultats de ces secteurs sont à relativiser puisque les soldes représentent moins de 10 % de leur CA annuel.

Des centres-villes toujours plus impactés
La tendance reste défavorable pour les centres-villes puisque 38 % des commerçants de centres commerciaux connaissent une hausse de leur activité soldes contre 30 % pour les commerçants de centres-villes et de quartiers.

Ceci peut s’expliquer par :

- des fortes premières démarques en centre commercial. Seulement 46 % des commerçants de centres-villes réalisent dès la première semaine des réductions de 50 % et plus contre 70 % en centres commerciaux,

- la réalisation d’un plus grand nombre de démarques. 58 % des commerces de centres commerciaux réalisent au moins 3 démarques contre 15 % en centres-villes,

- une communication plus importante et plus efficace. Près de 34 % des commerces de centres commerciaux réalisent une opération de communication nominative et ciblée contre seulement 22 % pour les commerces de centres-villes.

Une baisse générale de la fréquentation
Selon 39 % des commerçants, la fréquentation a été en baisse cette année, et plusieurs explications sont avancées…

La date de début des soldes pointée du doigt
Cette année les soldes d’hiver ont démarré le 12 janvier soit une semaine de retard par rapport à d’habitude. Pour les commerçants, ce retard a été mauvais pour leur CA. Ils sont en effet 63 % à estimer que cette date était inadaptée à leur activité. De nombreux clients ont préféré profiter des soldes privés plutôt que d’attendre une semaine de plus pour les soldes officiels. Par ailleurs, l’autre inconvénient de commencer les soldes en milieu de mois est que les consommateurs ont déjà bien amputé leur pouvoir d’achat…

De plus, la durée des soldes aurait pu être raccourcie. En effet, après deux semaines de soldes, 65 % des commerçants déclarent ne plus percevoir de dynamique soldes. Le caractère extraordinaire des soldes ne joue plus et l’activité s’essouffle rapidement.

Les effets de la crise toujours présents
Pour 31 % des commerçants, la baisse du CA soldes est due à la crise économique.

Trop de soldes tuent les soldes !
La multiplication des offres promotionnelles tout au long de l’année et la banalisation des soldes, ont écorné le caractère événementiel des soldes et entrainé une perte de repère chez les consommateurs. Aujourd’hui, les soldes ne sont plus la seule occasion de faire des bonnes affaires. Ainsi, 40 % des ventes de textiles se feraient "sous promotions".

Quel avenir pour les soldes complémentaires ?
Un rapport sur le fonctionnement des soldes flottants demandé par le secrétaire d’Etat chargé du commerce, de l’artisanat, des petites et moyennes entreprises, des professions libérales, du tourisme, des services et de la consommation auprès du CREDOC de l’Institut Français de la Mode a été rendu fin 2010.

Alors que seulement 41 % des commerçants interrogés en Essonne pensent à l’avenir réaliser des soldes complémentaires, car assez peu satisfaits de ce dispositif, les rapporteurs recommandent pour le moment :

- de maintenir le mécanisme des soldes flottants dans une optique de défense du pouvoir d’achat des consommateurs,

- de ne pas figer dans l’année les dates de ces soldes flottants, afin de ne pas ajouter de contraintes supplémentaires aux distributeurs et de leur laisser la faculté de trouver le meilleur équilibre entre périodes de solde et périodes de promotion,

- enfin, de promouvoir une période d’animation commerciale au printemps, en raison du faible pic d’activité à ce moment de l’année.