L’asile colis : du marketing direct à moindre coût

L'asile colis, également appelé asilage, est une technique de marketing direct dont le principe consiste à insérer dans un colis un document, un coupon de réduction, un catalogue ou encore un échantillon en provenance d’une autre société non concurrente…

Le support publicitaire est dans ce cas le colis expédié. Très répandue depuis plusieurs années parmi les acteurs classiques de la vente à distance, cette technique permet un ciblage précis de la clientèle grâce à la sélection, par exemple, selon le type de produit expédié. Cette technique a connu un regain d'intérêt depuis le développement du commerce par internet.

Les acteurs classiques de la vente à distance proposent, en parallèle de leur activité, des offres d’asiles colis.

Le marché de l'asile-colis et du e-commerce
Avec la montée en puissance du e-commerce, on assiste au développement de la vente à distance et le nombre de colis dans lesquels il est possible d'insérer de la publicité ne cesse d’augmenter. Profiter de l'envoi d'un colis pour diffuser des offres promotionnelles s'appelle l'asile-colis. Né avec la vente à distance, ce procédé marketing n'est pas tout récent, ce qui a permis aux acteurs du marché de se professionnaliser. Aujourd'hui, il est possible d'effectuer de l'asile-colis ciblé.

La structure
Le marché BtoB français est très dense et très porteur. Il reste cependant difficile à évaluer en termes de chiffre d’affaires, en raison de l’importance et de la diversité des échanges générés par celui-ci. Cependant, il semble représenter selon l’Emarketer, près de 10 milliards d’euros en France et près de 200 milliards d’euros en Europe. Selon le Tableau de Bord du Commerce Électronique, le marché inter-entreprises représente près de 90 % du chiffre d’affaires total du commerce électronique. Ce qui n’est pas près de changer car les faiblesses du marché de la vente en ligne se résorbent progressivement.

Les acteurs

Les annonceurs

Les annonceurs sont des enseignes de tout secteur (Maison & Jardin, Mode, Art de Vivre & Beauté, Médias, Technique…). Aussi bien de grandes marques connues des consommateurs sur le territoire que des PME/PMI qui souhaitent se développer. Dans tous les cas, l'asile colis leur permet de toucher un grand nombre de consommateurs – que les annonceurs auront en amont défini avec le prestataire d'asile colis.

Les distributeurs

Les distributeurs sont des plates-formes d'achat sur internet ou des vendeurs classiques de la vente à distance (VAD/VPC). Un annonceur peur également devenir distributeur pour le compte d'autres marques non-concurrentes. Les distributeurs répartissent les supports publicitaires dans les colis et en contrepartie, ils perçoivent une rémunération du prestataire d'asile colis.

Avantages et inconvénients

Avantages pour l'annonceur

Le coût : Une opération d'asile-colis reste moins chère qu'un mailing traditionnel. Une fourchette de prix peut être déterminée entre 50 et 200 euros HT les 1.000.

Les fichiers clients à jour : le client a forcément indiqué une adresse récente et stable pour être sûr de recevoir ses achats. Les clients sont alors actifs. Les annonceurs sont assurés d´atteindre 100 % de la cible-clientèle et réduisent par ailleurs leur coûts de prospection.

Le taux de retour : Il garantit à l'annonceur le succès de la campagne publicitaire. Cependant beaucoup de critères rentrent en jeu : la marque, les couleurs, l'offre.

La non-concurrence : En effet, il est très rare que les flyers dans les colis (3 à 4 maximum) soient des entreprises de même secteur.

Prévisions du marché

En 2012, près de 400 millions de colis issus de la VAD ont été distribués. Une opportunité pour l'asilage colis ! Le marché de la VAD a connu une progression de 20 %. En termes d'asilage, 87 % des personnes qui reçoivent des publicités jointes à leur courrier de gestion les lisent. 53 % déclarent qu'ils les liraient avec moins d'attention s'ils les recevaient séparément8. La personnalisation que rendent possible les entreprises pour les vêtements, les voyages, et beaucoup d’autres produits vendus sur le web permettent de conquérir de nouveaux marchés et fidéliser les clients qui ne trouveront pas de produits similaires dans le commerce traditionnel.

Avantages pour le distributeur

Les distributeurs sont les centrales d´achats sur internet. Ce sont eux qui, par conséquent, répartissent les supports publicitaires selon les souhaits des annonceurs. Les distributeurs sont rémunérés par coupon publicitaire envoyé. Ils font bénéficier des offres privilégiées à leurs clients, c'est pourquoi ces supports sont perçus comme une valeur ajoutée et non comme un spam ou une publicité quelconque.

Inconvénients
Les seuls défauts de l’asile colis, sont qu’il ne permet pas de toucher de manière immédiate toute la cible, et qu’il faut parfois attendre longtemps afin qu'un taux de retour soit significatif. De plus c'est une technique de marketing direct relativement lente: les remontées d'une campagne se font en moyenne sur quatre mois contre quatre semaines pour une opération de mailing classique.

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