Depuis quelques années, les marques commerciales ont trouvé de puissants relais pour mettre en scène leurs produits : les influenceurs. Une nouvelle arme au service du marketing…
Un influenceur ou une influenceuse, dans la culture numérique est une personne qui, par son statut, sa position ou son exposition médiatique, est capable d'être un relais d'opinion influençant les habitudes de consommation dans un but marketing.
Les influenceurs sont sollicités par les marques, les entreprises afin d’améliorer leur communication, ainsi que dans le cadre d’actions publicitaires. Les influenceurs travaillent majoritairement sur les réseaux sociaux en influençant (d'où leur nom) de nombreux abonnés à travers leur compte Facebook, Instagram, Twitter, TikTok ou encore leur chaîne YouTube. Ce sont des créateurs de contenu multimédia. L’influenceur se met en scène pour promouvoir des produits, il décrit, écrit et partage son quotidien avec sa communauté via différents supports : articles de blog, publications Instagram, vidéos YouTube, stories ou encore vidéos ou photos Snapchat. Ils ont un rôle d’intermédiaire entre les entreprises et leurs potentiels clients.
Selon le dictionnaire Larousse, un influenceur est une « personne qui, par sa position sociale, sa notoriété et/ou son exposition médiatique, a un grand pouvoir d’influence sur l’opinion publique, voire sur les décideurs ».
Avec le développement d'Internet, apparaît le blog, parfois appelé cybercarnet ou bloc-notes. C'est un type de site web – ou une partie d'un site web – utilisé pour la publication périodique et régulière d'articles personnels, généralement succincts, rendant compte d'une actualité autour d'un sujet donné ou d'une profession. À la manière d'un journal intime, ces articles ou « billets » sont typiquement datés, signés et se succèdent dans un ordre antéchronologique, c'est-à-dire du plus récent au plus ancien.
Au printemps 2011, on dénombrait au moins 156 millions de blogs et pas moins d'un million de nouveaux articles de blog publiés chaque jour.
Un blogueur a le loisir de mélanger textes, hypertextes et éléments multimédias (image, son, vidéo, applet) dans ses billets ; il peut aussi répondre aux questions des éventuels lecteurs-souscriveurs (littéralement, « écrivant dessous »), car chaque visiteur d'un blog peut laisser des commentaires sur le blog lui-même, ou bien contacter le blogueur par courrier électronique.
Apparu en 2006, l'émergence de blogueur influent n'a pas de définition précise, l'importance d'une audience étant souvent très relative. Un contributeur se voit parfois considéré comme « influenceur » sur snapchat ou instagram à partir de 1 000 abonnés ; mais il faut, au moins, 20 000 abonnés pour commencer à obtenir un peu de revenu et 50 000 pour réellement commencer à gagner l'équivalent d'un salaire d'approximativement 2 000 euros par mois ou quelques centaines d'euros par publication. Avec un million d'abonnés, une unique publication Instagram peut se monnayer 12 000 euros. Le concept a pourtant eu son importance, les agences publicitaires tentant de dénicher les blogueurs les plus influents afin de leur proposer d'écrire des articles sponsorisés. Ce phénomène a conduit à l'apparition des premiers blogueurs professionnels. L'Obs précise qu'« une influence […] se mesure par le « taux d'engagement », un ratio entre le nombre d'abonnés et les interactions générées par les likes et les partages » ; le nombre d'abonnés n'est donc pas l'unique critère, le « bon influenceur [est] plutôt celui qui sera capable de mobiliser sa communauté ».
En 2006, le journal Le Monde publie une liste des quinze blogueurs leaders d'opinion sur la toile parmi lesquels Maître Eolas, Loïc Le Meur, Laurent Gloaguen, Tristan Nitot et Étienne Chouard.
Avec le déclin relatif des blogues au profit des réseaux sociaux, le titre de blogueur s'est généralisé sous le vocable « influenceur » ou relais d'opinion ; cette tendance apparait au milieu des années 2010.
Le terme nano-influenceur désigne un influenceur qui compte relativement peu de followers par rapport aux célébrités des médias sociaux (e.g. Snapchat). Dans le cadre d'une typologie des influenceurs, un nano-influenceur est un influenceur à l'audience limitée. Le plus communément, il reste considéré qu'un nano-influenceur bénéficie de moins de 10 000 abonnés ou followers (parfois mille) sans forcément mettre une limite inférieure à ce nombre. Dans la « hiérarchie » des influenceurs, il se situe donc sous le micro-influenceur.
Les influenceurs peuvent promouvoir des produits et services dans différents segments thématiques. Les secteurs de la mode/beauté et du lifestyle dominent, suivis par le tourisme, la high-tech, le sport, l'alimentation et les animaux.
Dans une société de plus en plus numérique, les blogueurs prennent une place considérable dans le relais d'information. La blogosphère amplifie la portée de la communication des entreprises et leur permet de gagner de l'influence. Ils reprennent le principe du bouche-à-oreille avec des technologies modernes.
Les blogueurs opèrent d'une certaine manière, leur statut et leur communauté permettent une réelle médiation par la suite, et favorisent les partages et les buzz sur les réseaux sociaux. Pour leur prestation d'influence, ils bénéficient de produits ou services gratuits, mais également de contrats commerciaux rémunérateurs. Au-delà de la simple publication rémunérée avec un placement de produit, les agences, comme les abonnés, recherchent de plus en plus une certaine création amenant une valeur ajoutée, quitte à sortir des sentiers battus en termes de choix d'influenceur.
Certains disent que les relations de presse sont révolutionnées avec cette émergence des blogueurs influents, on parle même d’une évolution de la profession de RP (relations presse) en e-RP devenu « agence » ou « cabinet conseil ». Bien sûr, ces derniers doivent être sélectionnés avec rigueur, mais ils peuvent permettre de grandes retombées par la suite. L'agence, dans sa sélection, contrôle en parallèle le nombre d'abonnés.
Mais à la fin des années 2010, plusieurs journalistes ou personnalités du marketing remettent en cause ce modèle économique et la réelle/supposée influence face à un système, inexistant il y a encore quelques années, qui a grandi trop vite et de façon anarchique : tricherie, achats massifs d'abonnés, fausses promesses, cible mal définie, les influenceurs perdent de leur crédibilité ainsi que certaines marques, souvent anciennes, essayant désespérément de paraitre modernes. De plus, la frontière reste parfois mince entre une publication réalisée naturellement et celle rémunérée. Faisant preuve d'amateurisme, certains influenceurs ne signalent pas systématiquement les opérations commerciales ; il en résulte un rejet des abonnés lorsque celle-ci se voit découverte. Au contraire, les influenceurs restant transparents, par un hashtag explicite par exemple, et agissant avec franchise dans leur domaine de prédilection, conservent leur crédibilité et donc leurs abonnés. L'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) s'est penchée sur le problème dès 2017 en édictant des règles de bonne conduite. « La collaboration commerciale doit être portée à la connaissance du public de manière explicite et instantanée » et les interdictions (alcool ou vitesse par exemple) s'appliquant à la publicité télévisuelle, plus mature, doivent être respectées sur internet. Peu à peu, les agences d'influenceurs adhèrent elles aussi à l'ARPP. Pourtant, cinq ans après l’apparition de ces premières règles, le domaine reste « parfois scabreux et insuffisamment contrôlé » comme l'explique Challenges : Drop shipping ou manque de transparence sont régulièrement de mise.
Cette activité devient un métier à temps partiel ou à temps complet pour de multiples influenceurs, ou apporte un revenu d'appoint à des étudiants, mais seule une minorité peut en vivre décemment. Tout comme les chauffeurs Uber et les livreurs Deliveroo, les influenceurs français adhèrent parfois au statut d’auto-entrepreneur. Du côté des influenceurs, certaines blogueuses mode ou lifestyle (mode de vie) notamment, commencent à briser la glace et parlent de la difficulté de leur métier entre moqueries et harcèlement sur les réseaux, elles livrent à leur communauté leur mal-être qui peut être considéré comme un burn-out. Cet épuisement professionnel peut être également dû au manque de considération pour ce métier, souvent qualifié de simple « passion ». C’est en ce sens que les métiers d’influence en ligne peuvent être analysés sous le prisme des études du travail numérique, qui viennent remettre en question le « courant participatif » qui entoure les débuts d’internet. Des études qui permettent d’entrevoir différemment les contributions sur internet, non plus considérées comme le partage d’une passion, mais comme un travail méritant une rémunération en soi.
Photo : Gerd Altmann - Pixabay. Texte sous licence CC BY-SA 3.0. Contributeurs, ici.
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