Une stratégie de communication est la manière de planifier et de coordonner la communication.
L’ère industrielle a vu le développement simultané de la production, la distribution et la consommation de masse.
La naissance de la publicité au sens moderne du terme date des années 1850 :
- 1836 : Euloge Winner crée « La Presse » et imagine de financer son journal par des insertions publicitaires et des petites annonces.
- En 1841, on assiste à l’apparition des premières agences de publicité qui ne sont encore que des courtiers publicitaires : Volney, Palmer aux États-Unis ; création de la Compagnie Générale d'Annonces de Charles Duveyrier qui s’unit en 1857 à l’agence de presse de Charles Havas.
- Aux États-Unis, Bates, Ayer en 1869 et J. Walter Thompson en 1871, annoncent la naissance des premières véritables agences de publicité, intégrant la fonction création.
Les méthodes marketing prennent leur essor dans les marchés de produits de grande consommation. Le marketing moderne se développe dans les années 1920 aux États-Unis, dans les années 1950 en France. La publicité est alors l’outil dominant, voire unique de la communication marketing. Les techniques de média-planning voient le jour en 1957, avec la création du Centre d’Étude des Supports Publicitaires qui fait les premières études d’audience. Le développement de la télévision et son utilisation pour la publicité de marque font exploser le marché publicitaire. À la fin des années 1960 et au début des années 1970, une nouvelle génération d’agences apparaît.
En raison d’une concurrence de plus en plus vive, le marketing indifférencié trouve très vite ses limites. Au début des années 1970, apparaît la notion de positionnement et les politiques de segmentation se développent. On dispose alors d’une connaissance plus précise des audiences des médias de masse qui permet un ciblage plus fin, pour toucher des marchés de plus en plus segmentés. Les premières agences de marketing direct importantes apparaissent dans les années 1970, tandis qu’en France on assiste à une révolution de la distribution avec l’invention et le développement des hypermarchés. À partir des années 1980, face au pouvoir croissant des grandes enseignes, il devient nécessaire pour les producteurs d’investir dans le marketing et la communication de marque. En effet, une marque forte a de la valeur pour le consommateur et peut avoir une valeur financière considérable pour l’entreprise.
La publicité particulièrement adaptée à la communication de marque retrouve alors un nouvel élan et on assiste au développement et à la diversification rapide des outils de communication.
La légitimité des entreprises est remise en question par la montée du mouvement écologique et quelques crises majeures. On apprend à communiquer en temps de crise et on prend conscience de l’intérêt de la communication corporate. Dans les années 1980, avec les grands mouvements de fusion-acquisition, la communication financière se développe. À la fin de cette décennie, dans les grands groupes, les directions de la communication se multiplient.
En 1991, la crise économique concomitante à la guerre du Golfe, touche de plein fouet les dépenses publicitaires et met en péril les agences alors engagées dans la course à la mondialisation. Tandis que les dépenses de promotion des ventes et de marketing direct, qui ont des effets plus immédiats sur les chiffres d’affaires, continuent à progresser.
On distingue la communication média publicitaire de la communication hors média qui regroupe l’ensemble des autres outils. Cette délimitation est fondée sur l’émergence du marketing des produits de grande consommation dont la publicité fut souvent la composante majeure des dépenses de communication marketing. D'où, l’habitude de considérer que les plans de communication étaient construits sur la publicité avec, le cas échéant, des compléments : le hors-média.
A l’heure actuelle, cette classification ne saurait être stricte les deux étant fortement liés et complémentaires. Cependant, c’est celle qui est retenue par les principaux ouvrages de marketing, de communication et qui est le plus souvent utilisée lors de l’élaboration des budgets.
Chaque moyen de communication présente des caractéristiques pour l’annonceur, plus ou moins adaptées à l’effet recherché.
Caractéristiques de la publicité pour les annonceurs :
Avanages :
- Toucher des audiences de masse
- Efficacité pour valoriser la marque
- Effet rapide sur la notoriété et les ventes
- Capitalisation des effets
- Coût pour mille personnes exposées à la publicité (CPM) faible pour les cibles de masse
- Communication contrôlée par l’entreprise : intégrité du message respectée par les médias
- Impressionne la distribution
- Le plus polyvalent des moyens de communication
- Sous-traitée à des agences, il demande un moindre effort de la part de l’annonceur
Inconvénients :
- Déperdition souvent forte car assez mal ciblée
- « Ticket d’entrée » élevé
- Fort encombrement publicitaire des meilleurs supports, d’où un phénomène de saturation
- Message réducteur
- Coût de l’espace en progression : diminution de la rentabilité
- Réactivité faible : temps nécessaire à la réalisation d’une campagne
- Moins efficace pour les produits en phase de maturité et déclin que pour les produits nouveaux
- Moins efficace pour fidéliser que pour recruter de nouveaux consommateurs
- Action qui, par nature, ne peut être cachée à la concurrence
- Risque de surenchère publicitaire
On peut aussi classer indifféremment dans la publicité ou le marketing direct la publicité directe. C’est-à-dire de la publicité média : presse, télévision, cinéma ou radio, avec selon les cas : des coupons réponses ou un numéro vert. Les bannières sur Internet, sur lesquelles on peut cliquer pour aller sur site marchand, en sont une forme.
Elle se fait de différentes manières :
- relations publiques
- parrainage et mécénat
- foires et salons
- bâches grand format
- cartes postales
- publipostage
La promotion des ventes est issue de la distribution, qu'elle se fasse par correspondance ou magasin en réel. Depuis peu, elle a fait son apparition dans le commerce électronique. Cette forme de communication hors-média répond à un besoin de rassurance par le prix du consommateur.
Elle a deux objectifs : le recrutement de nouveaux acheteurs et la fidélisation des acheteurs acquis. Elle revêt différentes formes : offres financières (prix spécial, vente en lot, quantité en plus, couponing et offre de remboursement) ou offres « dotation » (prime directe, prime différée, prime auto-payante, jeu, concours).
Au-delà de ces deux objectifs principaux, un usage intensif des outils de la promotion des ventes pour des questions liées au sur-stock a été entrepris depuis les années 1990. Ainsi, la plupart des enseignes de distribution souffrent aujourd'hui de ne plus pouvoir vendre hors promotion. En effet, la réglementation française interdit toutes formes de vente en dessous du prix de revient du produit en dehors des périodes légales de soldes. Ainsi, les distributeurs se doivent de gérer leur stock au plus près par d'autres moyens d'écoulement.
Avantages :
- Effet immédiat
- Effet sur les ventes beaucoup plus fort que celui de la publicité
- Effet mesurable
- Limitation dans le temps, de la « baisse » du prix
- Possibilité de cibler le lieu et le moment
- Gêne le concurrent (occupation de l’espace)
Inconvénients :
- Peut dégrader la marque
- Augmente la sensibilité des consommateurs au prix
- Coût réel pouvant être très important
- Faible créativité
- Facilement contrée par la concurrence et risque de cercle vicieux
Pour pallier la surenchère de promotion, les enseignes ont recours à d'autres outils de promotion des ventes comme le merchandising ou le marketing sensoriel. Ces derniers visent à déclencher l'acte d'achat par le désir et le plaisir. C'est également un outil qui permet de concilier la promotion des ventes à la promotion de la marque.
Les relations publiques se définissent de façon très large, comme un ensemble de techniques de communication destinées à développer une relation de confiance, d’estime et d’adhésion entre une entreprise, une marque et de multiples publics : consommateurs, distributeurs, leaders d’opinion, pouvoirs publics et plus largement opinion publique.
Les relations presse consistent en une communication par l’intermédiaire de la presse écrite et audiovisuelle.
Le questionnement qui précède toute stratégie de communication est le suivant :
1.Quoi : quel produit, service, action, que veut-on promouvoir ?
2.Pourquoi : quels sont les objectifs ? (type d'objectifs : de notoriété, d'image, de comportement, d'information)
3.A qui : auprès de quelles cibles? (définition des cibles, et de leurs freins et motivations)
4.Combien : quel budget est-il alloué ?
5. Comment : par quels moyens, adaptés à chaque cible, et en fonction du budget ?
6.Quand : selon quel planning ?
7. De qui : qui est le porte-parole des messages de l'organisation ?
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Des entreprises dans la communication :
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